• 10 Tipps für rechtssicheres Online-Marketing

  • Kunden wollen bei ihrem Einkauf im Online-Handel durch den Händler abgeholt werden. Dies geschieht am besten durch ein ansprechendes Online-Marketing. Dazu zählt es, die eigene Webseite interessant zu gestalten, Kunden mit E-Mail-Marketing über tolle Produkte zu informieren und natürlich die Sichtbarkeit der eigenen Webseite in den Suchmaschinen zu verbessern. All diese Maßnahmen können entweder durch eine Agentur oder einem selbst geschehen. Wer sich nicht sofort professionell unterstützen lassen möchte, sollte aber auf rechtliche Fallstricke achten, die mit den folgenden zehn Tipps umgangen werden können.

  • 1. Richtiges E-Mail-Marketing

    Mit dem Versand von Newslettern kann man Bestandskunden oder potenzielle neue Kunden sehr gut von tollen Aktionen und Angeboten informieren. Hierbei sollte jedoch beachtet werden, dass die Versendung von E-Mail-Werbung grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers voraussetzt. Um diese rechtssicher einzuholen und eine gute Dokumentation zu garantieren, sollte das sog. Double-Opt-In Verfahren eingesetzt werden. Dabei erhält der Interessent nach dem Absenden seiner E-Mail-Adresse eine Bestätigungsmail. Diese enthält wiederum einen Link, wobei erst nach Aktivierung des Links die E-Mail-Adresse in den Verteiler aufgenommen wird.

    Nach Auffassung mehrerer Gerichte kann der erforderliche Nachweis nur durch das Double-Opt-In Verfahren erbracht werden, weshalb von anderen Verfahren abgeraten werden muss. Bei Bestandskunden besteht daneben auch ohne Einwilligung die Möglichkeit der sog. Direktwerbung per E-Mail. Diese setzt jedoch voraus, dass die Werbung einen starken Bezug zu der bereits erworbenen Ware aufweist. Daneben sollte in beiden Fällen in der Datenschutzerklärung über die entsprechende Datenerhebung informiert werden.

  • 2. Zulässige Nutzung von Bildern

    Ein Bild sagt oftmals mehr als tausend Worte und kann Nutzer daher gut ansprechen. Webseitenbetreiber, die sich die Mühe der Erstellung eigener Fotos nicht machen wollen oder können, greifen natürlich auf andere Quellen wie dem Fundus von Herstellern oder Lieferanten zurück. Den Verwender eines Fotos trifft jedoch eine Prüf- und Erkundigungspflicht, ob er die Fotos auch wirklich legal verwenden darf. Die großen Fotoarchive wie Fotolia & Co. stehen ebenfalls hoch im Kurs. Bei der legalen Verwendung fremder Fotos aus Stock-Archiven ist die genaue Angabe eines Urheberrechtshinweises meist ausdrücklich in den Nutzungsbedingungen oder AGB beschrieben. Diese müssen in diesem Fall umgesetzt werden.

  • 3. Richtig Gewinnspiele anbieten

    Egal zu welcher Jahreszeit und Branche: Gewinnspiele locken immer Kunden an. Aufgrund des in Deutschland nicht mehr geltenden Koppelungsverbotes (d. h. die Koppelung
    eines Gewinnspiels an einen Warenkauf) dürfen Gewinnspiele nunmehr auch an den Kauf einer Ware gebunden werden, solange die Koppelung nicht offensichtlich unter moralischen “Zugzwang” setzt. Weiterhin sollten jedem Gewinnspiel Teilnahmebedingungen wie Gewinn, Teilnahmevoraussetzungen und Zeitraum zugrunde gelegt werden, in denen die Details klar und eindeutig festgelegt sind. Diese müssen dem Kunden klar verständlich und leicht zugänglich gemacht werden. Dies geschieht am besten über einen unmittelbar erreichbaren Link. Lediglich ein Verweis auf die Quellenangabe wird dies in der Regel nicht erfüllen. Bei Quellenangaben ist auf die deutliche Möglichkeit der Kenntnisnahme zu achten.

  • 4. Werbung auf Instagram, Twitter etc. richtig kennzeichnen

    Durch viele neuen Plattformen hat das Marketing auch Einzug in den Social-Media-Bereich gehalten. Wer seine Angebote oder sich durch fremde Personen auf einer dieser Plattformen präsentieren lässt, muss jedoch sicherstellen, dass kein Fall der sog. Schleichwerbung vorliegt. Entsprechende Produktplatzierungen müssen daher als Werbung gekennzeichnet sein. Nach Entscheidungen der Rechtsprechungen reicht dabei die bloße Angabe von “#ad” oder “sponsored by” nicht aus. Vielmehr ist der präzise Begriff “Anzeige” erforderlich. Dies gilt auch für Blogbeiträge, die in einer Kooperation mit Bloggern entstehen.

  • 5. Links einsetzen

    Auch durch ausgehende Links wird die eigene Webseite interessant für Kunden, liefert sie doch den so gern gesehenen Content. Doch muss auch hierbei der Urheberrechtsschutz beachtet werden. So sehen es die Gerichte oftmals als Pflicht an, bei einer Linksetzung mit Gewinnerzielungsabsicht diese auch zu überprüfen. Daher empfiehlt es sich, nicht wahllos und ohne Kenntnis der Quelle Links einzusetzen. Eine Überprüfung sämtlicher Links wird aber nach einer Rechtsprechung des Landgerichts Hamburg als unzumutbar gesehen.

  • 6. Videos einbinden

    Produktvideos sind eine tolle zusätzliche Möglichkeit, die eigene Präsenz hervorzuheben. Wer keine eigenen erstellen kann, benutzt in solchen Fällen Videos von YouTube. Dies ist erlaubt und eine Urheberrechtsverletzung liegt nicht vor, denn die Gerichte haben entschieden, dass Videos, die auf dieser Plattform veröffentlicht werden, auch anderen im Internet gezeigt werden sollen. Bei Herstellervideos wiederum sollte eine vorherige Nutzungserlaubnis eingeholt werden.

  • 7. Domainrecht beachten

    Der erste Eindruck ist oft entscheidend. Daher ist es verführerisch, seine eigene Webseite mit einem tollen Namen auszustatten. Dabei müssen aber Spitzenstellungen vermieden werden. Begriffe wie “beste, höchste Qualität, einzigartig” sollten daher nicht zum Einsatz kommen. Die sog. Spitzenstellungsbehauptungen sind generell unzulässig. Wer sich solcher Behauptungen bedient, muss sie im Zweifelsfall auch beweisen können und trägt vor Gericht die Last, dies zu beweisen.

  • 8. Google AdWords-Marketing

    In einer Google-AdWords-Anzeige haben Unternehmen nur wenig Platz, um ihre Werbebotschaft zu übermitteln. Aus diesem Grund sollte man sich sehr kurz fassen und dennoch die wichtigsten Aussagen herüberbringen. Die Versuchung ist groß, das Unternehmen bzw. das Produkt oder die Dienstleistung mit dem beengten Platz so gut wie möglich dastehen zu lassen. Grundsätzlich ist es hierbei auch möglich, fremde Marken zu nutzen. So hat es der Bundesgerichtshof entschieden. Voraussetzung ist, dass die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

  • 9. Produktbeschreibung kontrollieren

    Neben der Tatsache, dass eine Produktbeschreibung eine gesetzliche Pflicht ist, hilft sie dem Kunden auch dabei, das Produkt näher kennenzulernen. Als Online-Händler sind Sie für die auf Ihrer Internetseite eingestellten Angaben verantwortlich - auch wenn Sie sich bei der Ausgestaltung der Produktpräsentation eines Dritten (z. B. des Lieferanten) bedienen. Die Schaffung einzigartiger Texte ist daher ungemein wichtig. Hier gilt jedoch Qualität vor Quantität.

  • 10. Fremde Markenrechte beachten

    Sie dürfen Markennamen verwenden, soweit die entsprechenden Artikel des Markeninhabers auch zulässigerweise verkauft werden. Auch wenn Markennamen im Rahmen einer Berichterstattung verwendet werden, dürfen sie benutzt werden. Daneben ist es zulässig, fremde Marken zu nennen, wenn es sich um die Klarstellung des Verwendungszwecks oder um die Bestimmung als Zubehör einer bestimmten Marke handelt.

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  • Über den Autor

    Ivan Bremers ist Volljurist und seit 2017 für den Händlerbund als juristischer Redakteur tätig. Im Bereich E-Commerce berät und berichtet er regelmäßig zu Rechtsthemen, welche die Branche bewegen. Daneben ist er als Referent auf Veranstaltungen rund um das Thema E-Commerce tätig.

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